Cómo hacer una campaña publicitaria que funcione en 2027 (online, TV, radio y exterior)

Tiempo medio de lectura: 44 min

Una campaña publicitaria casi nunca fracasa por el anuncio, ni por el presupuesto. Fracasa antes: cuando nadie decidió qué tenía que pasar en el negocio, a quién se le hablaba y cómo se iba a saber si había funcionado.

Es un patrón muy habitual. Presupuesto repartido entre cinco canales, un vídeo bonito que no dice nada concreto y un informe final lleno de impresiones y «me gusta» que nadie sabe convertir en euros. El problema no es el canal. Es el método.

Google y Meta ya deciden con inteligencia artificial buena parte de la segmentación y de la puja. Eso cambia dónde está el trabajo: menos en tocar botones y más en la estrategia, la idea creativa y la medición. Y obliga a mirar con otros ojos la televisión, la radio y el exterior, que siguen vendiendo cuando se combinan bien con lo digital.

Esta guía es el método que sigo para hacer una campaña de publicidad que funcione, online y offline: tarifas verificadas, KPI, plantilla de briefing, prompts de IA y dos ejemplos con presupuesto, en Andorra y en España.

Definición

Qué es una campaña publicitaria

Una campaña publicitaria es un conjunto de anuncios coordinados que comparten un mismo objetivo, un mismo público y una misma idea creativa, y que se difunden en uno o varios canales durante un periodo concreto. Se diferencia de un anuncio suelto en que todo está planificado, presupuestado y medido para conseguir un resultado de negocio.

¿Qué es un anuncio publicitario y en qué se diferencia de una campaña?

Un anuncio publicitario es una pieza concreta (un spot, una cuña, una imagen en Instagram, un texto en Google o una valla) que transmite un mensaje pagado para que el público conozca, prefiera o compre algo. La campaña es el plan que decide para qué sirve cada anuncio, quién lo ve, cuántas veces, junto a qué otros y cómo se mide. Diez anuncios lanzados a la vez no son una campaña: lo son cuando comparten objetivo, público e idea y empujan en la misma dirección.

¿Qué elementos tiene una campaña publicitaria?

Una campaña publicitaria completa tiene diez elementos. Cuando falta uno, se nota en los resultados:

¿Qué tipos de campañas publicitarias y de publicidad hay?

Las campañas publicitarias se clasifican por objetivo, por momento, por contenido, por canal y por alcance; y la publicidad, en general, se divide en online (buscadores, redes, vídeo) y offline (televisión, radio, exterior, prensa). La clasificación que más uso es la primera, porque decide los KPI y la configuración en Google y en Meta.

Criterio	Tipos	Ejemplo
Por objetivo	Notoriedad, consideración y conversión	Que te conozcan, que te comparen o que te compren
Por momento	Expectativa (campaña teaser), lanzamiento, mantenimiento y relanzamiento	Una apertura: intriga, inauguración, presencia continua y reactivación
Por contenido	De marca, de producto, promocional, institucional y de concienciación	Un 2x1 es promocional; una campaña de seguridad vial, de concienciación
Por canal	Online (buscadores, redes, vídeo, display) y offline (televisión, radio, exterior, prensa)	La mayoría combina varios
Por alcance	Local, regional, nacional e internacional	Una tienda de La Massana frente a una marca que vende en toda España

Cuando alguien pregunta por «los 3 tipos de campañas», casi siempre se refiere a la división por objetivo: notoriedad, consideración y conversión. Lo útil no es memorizar listas, sino saber que cada tipo se mide de una forma distinta.

¿Qué es una campaña promocional?

Una campaña promocional es la que usa un incentivo a corto plazo (un descuento, un 2x1, un regalo, el envío gratis) para provocar una compra inmediata. Sirve para mover stock o activar una fecha y se mide por ventas o canjes. Su riesgo es acostumbrar al cliente a no comprar sin rebaja.

Paso 1

Objetivos de una campaña publicitaria: empezaría por el negocio, no por el canal

El primer paso de una campaña es escribir en una frase qué tiene que cambiar en el negocio, cuánto y en qué plazo. «Darnos a conocer» no es un objetivo; «conseguir 40 primeras visitas de un tratamiento en ocho semanas con un coste por paciente que deje margen» sí lo es.

Ese objetivo de negocio se traduce en un objetivo de comunicación (qué tiene que pensar o hacer el público), en uno de medios (a cuánta gente llegar y cuántas veces) y, al final, en un KPI. En Google y en Meta se refleja en el objetivo de campaña que eliges: reconocimiento, tráfico, clientes potenciales o ventas.

• Objetivo de negocio
• Objetivo de comunicación
• Objetivo de medios
• KPI

Los objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo) siguen siendo una buena plantilla. Yo les añado una condición: que el objetivo se pueda comprobar fuera de la plataforma, en la caja o en el CRM. Si solo se puede medir dentro de Meta o de Google, es un objetivo de la plataforma, no del negocio.

Paso 2

Público objetivo e insight: a quién le hablas y qué verdad usas

El público de una campaña se define por la situación en la que está, no solo por su edad o su código postal, y el insight es la verdad sobre esa situación que hace que el mensaje conecte. Las plataformas ya encuentran a la gente con bastante precisión. Lo que no saben es qué decirle.

Por eso describo el público con tres preguntas: qué le pasa justo antes de necesitarte, qué ha probado ya y qué le frena a decidir.

¿Qué es un insight publicitario?

Un insight publicitario es una verdad sobre el comportamiento o la emoción del cliente que él reconoce en cuanto la oye, pero que casi nadie ha dicho en voz alta. No es un dato («el público tiene entre 35 y 50 años») ni una característica del producto («tenemos 20 años de experiencia»). Es lo que hace pensar «eso me pasa a mí».

Negocio	Dato (no es insight)	Insight
Gimnasio	Mucha gente se apunta después de las fiestas	«Me apunto con ganas y lo dejo cuando no veo resultados las primeras semanas»
Reformas	Las obras suelen retrasarse	«Lo que me da miedo no es el precio, es tener la casa patas arriba sin saber cuándo acaba»
Asesoría	Las empresas necesitan llevar la contabilidad	«Firmo papeles que no entiendo del todo y me da vergüenza volver a preguntar»

Ejemplos ilustrativos. El insight bueno sale de hablar con clientes reales, no de una sesión de ideas en la oficina.

Los insights no se inventan: se encuentran. Estos son los sitios donde los busco:

Prompt listo para copiar

Actúa como planificador estratégico de una agencia de publicidad.
Te paso reseñas, preguntas de clientes y notas del equipo comercial de [negocio] en [zona].
1. Agrupa los textos por problemas, miedos y deseos que se repiten.
2. Para cada grupo, cita dos frases literales de clientes.
3. Propón 5 insights en primera persona, como los diría un cliente.
4. Para cada insight, explica qué mensaje publicitario podría construirse encima.
5. Marca qué insights se basan en muchas menciones y cuáles en pocas.
No inventes frases de clientes ni datos que no estén en el material.

Paso 3

Mensaje publicitario y concepto creativo: lo que hace que te recuerden

El mensaje publicitario es lo que quieres que el público se lleve, una sola cosa, y la gran idea creativa es la forma memorable de decirlo que puede repetirse en todos los formatos durante meses. Si necesitas tres frases para explicar la idea, todavía no la tienes.

Una buena idea pasa cuatro pruebas: se entiende en una frase, funciona en 6 segundos y en 30, se adapta a vídeo, imagen, texto y audio, y aguanta varias oleadas sin cansar. «Share a Coke», de Coca-Cola, las pasaba todas: el nombre en la lata era a la vez la idea, el anuncio y el motivo para comprar.

Y no es una cuestión estética. El análisis más citado sobre qué explica las ventas que genera la publicidad pone la creatividad muy por delante del resto:

Metaestudio de casi 450 campañas de gran consumo en digital y televisión. El resto se reparte entre alcance (14 %) y recencia (5 %).

La segmentación decide a quién llegas. La creatividad decide si alguien te recuerda.

¿Cómo hacer un anuncio publicitario que venda? Partes y estructura

Un anuncio publicitario tiene cinco partes: un gancho o titular que detiene a la persona, una imagen, vídeo o sonido, un texto breve, la marca y una llamada a la acción. Lo que hace que venda es el orden del mensaje: parte de un problema que el público reconoce, no de las características del producto. La estructura que más uso tiene tres tiempos: el problema, contado como lo vive el cliente; quitarle la culpa («no es que lo estés haciendo mal, es que nadie te lo había explicado»); y la alternativa, que es tu producto presentado como salida. El beneficio final se sugiere más que se grita.

Y una regla que me ahorra muchos disgustos: en el anuncio se promete lo que controlas (calidad, plazo, método, garantía), nunca resultados que dependen del cliente. Las promesas exageradas venden una vez y generan clientes que no repiten ni recomiendan.

¿Qué es un briefing creativo y qué debe llevar?

El briefing creativo es el documento de una o dos páginas que resume qué tiene que conseguir la campaña y le da a quien crea las piezas (agencia, diseñador, productora o una IA) todo lo necesario para trabajar sin adivinar. Esta es la plantilla que uso; si un campo se queda en blanco, la campaña todavía no está lista para producirse:

Campo del briefing	Qué escribir
Contexto	Quién eres, qué vendes y por qué haces esta campaña ahora
Objetivo	Objetivo de negocio y KPI principal, con cifra y plazo
Público	Situación, problema, lo que ya ha probado y lo que le frena
Insight	La verdad del cliente sobre la que se construye la campaña
Mensaje único	Lo que tiene que recordar, en una sola frase
Razones para creer	Pruebas: datos, garantías, reseñas, casos, certificaciones
Tono	Cómo habla la marca y cómo no debe hablar nunca
Canales y formatos	Dónde se verá u oirá, con qué medidas y duraciones
Llamada a la acción	Qué tiene que hacer la persona y en qué página
Obligatorios	Logotipo, textos legales, idiomas, precios y plazos de entrega
Presupuesto y fechas	Producción, medios y calendario
Medición	KPI, herramienta y cada cuánto se revisa

Prompt listo para copiar

Actúa como director de cuentas de una agencia de publicidad.
Con las notas que te paso, rellena un briefing creativo con estos campos:
contexto, objetivo de negocio y KPI, público, insight, mensaje único,
razones para creer, tono, canales y formatos, llamada a la acción,
obligatorios, presupuesto y fechas, y cómo se medirá.
Reglas:
- Si un campo no tiene información suficiente, escribe «FALTA» y la pregunta que haría al cliente.
- El mensaje único debe caber en una frase de menos de 15 palabras.
- No inventes datos, cifras ni pruebas que no estén en las notas.
Notas: [pega aquí tus notas]

Paso 4

Plan de medios: cómo elegir los canales de una campaña

Los canales se eligen por dónde está tu público cuando la idea le sirve y por lo que cada canal hace mejor, no por moda. Una campaña pequeña funciona mejor con uno o dos canales bien alimentados que con seis a medias.

¿Qué es un plan de medios? Ejemplo canal por canal

Un plan de medios es el documento que decide en qué medios publicitarios y formatos sale la campaña, en qué fechas, con cuánto presupuesto en cada uno y con qué objetivo de alcance, frecuencia o resultados. Es la traducción de la estrategia a euros y semanas. Esta es la tabla con la que decido qué entra:

Canal	Para qué sirve	Mínimo publicado	Cuándo lo usaría
Google Ads (búsqueda y Performance Max)	Captar demanda que ya existe	Sin mínimo: fijas un presupuesto diario medio	Casi siempre, si hay búsquedas de lo que vendes en tu zona
YouTube	Notoriedad y consideración con vídeo	Sin mínimo (se gestiona en Google Ads)	Cuando tienes vídeo y necesitas que te conozcan
Meta Ads (Facebook e Instagram)	Crear demanda y hacer remarketing	Mínimo diario técnico muy bajo, según moneda y puja	En casi cualquier negocio dirigido a particulares
TikTok Ads	Alcance con vídeo nativo, sobre todo en público joven	Más de 50 $ al día por campaña y 20 $ por grupo de anuncios	Si tu cliente está allí y puedes producir vídeo vertical a menudo
LinkedIn Ads	B2B por cargo, sector y empresa	10 $ al día; 100 $ en total en campañas nuevas	Servicios a empresas con ticket alto
Televisión	Alcance masivo y rápido; regional y conectada para zonas y presupuestos medios	Por pases o por GRP, con spot producido	Marcas con mercado amplio y presupuesto para repetir
Radio	Frecuencia local con producción barata	Tarifa por cuña, programa y zona	Promociones, servicios locales y aperturas
Exterior	Presencia física: vallas, mupis, autobuses, pantallas	Tarifa por soporte y periodo	Lanzamientos locales y tiendas físicas

Mínimos publicados en las ayudas oficiales de cada plataforma. Televisión, radio y exterior tienen su propio apartado más abajo, con tarifas publicadas cuando existen.

¿Cómo funciona la publicidad en Google (Google Ads)?

La publicidad en Google sirve sobre todo para captar demanda que ya existe. Las campañas de búsqueda siguen funcionando con palabras clave, pero Google ha añadido AI Max, que amplía la concordancia con las búsquedas, adapta los textos y elige la página de destino. Los anuncios dinámicos de búsqueda desaparecen y pasan a AI Max desde septiembre, según anunció Google (Search Engine Journal).

Performance Max es una sola campaña que usa todo el inventario de Google (Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps) y reparte la inversión con IA según el objetivo de conversión. Si le das una conversión mala, optimiza con mucha eficacia hacia lo que no te interesa.

¿Y los anuncios dentro de las respuestas con IA? Según la ayuda de Google Ads, dentro de AI Overviews solo se muestran en inglés y en doce países, ninguno europeo; en España y en Andorra los anuncios aparecen encima o debajo del resumen, no dentro. Eso significa trabajar bien la búsqueda clásica y tener la web preparada para que la IA la cite.

¿Cómo funciona la publicidad en Instagram y Facebook con Advantage+?

Advantage+ es el sistema de Meta que automatiza con IA el público, las ubicaciones y el presupuesto de las campañas de ventas, clientes potenciales y apps en Facebook e Instagram. En lugar de elegir intereses y edades, le das un objetivo, un presupuesto y creatividades, y el sistema busca a quién mostrarlas.

La consecuencia práctica es que en Meta la creatividad se ha convertido en la segmentación: cada ángulo, formato y gancho atrae a un tipo de persona distinto. Por eso no lanzaría nunca una campaña con un solo anuncio, sino con varias ideas de verdad distintas, y dejaría que los datos eligieran. Meta ya genera variaciones por su cuenta, como vídeos a partir de imágenes estáticas en Advantage+ creative (MediaPost). Multiplican formatos; no sustituyen a una buena idea. Y si tu objetivo es que te escriban por WhatsApp, optimiza por conversaciones, no por clics al botón: un clic no garantiza que el mensaje llegue.

¿Cuándo merece la pena la publicidad en TikTok, YouTube y LinkedIn?

TikTok tiene sentido si tu público está allí y puedes producir vídeo nativo con frecuencia; sus campañas Smart+ automatizan segmentación y puja, y los Spark Ads promocionan publicaciones propias o de creadores. YouTube es vídeo para que te conozcan: anuncios que se pueden saltar a los 5 segundos, bumpers de 6 segundos, Shorts y campañas Demand Gen, que también salen en Discover y Gmail. LinkedIn es caro por clic, pero es el único sitio donde segmentar por cargo y empresa con fiabilidad: solo lo usaría en B2B con ticket alto.

Comparativa

Publicidad online y offline: buscadores, redes, televisión, radio o exterior

La publicidad en buscadores capta a quien ya busca, las redes sociales crean demanda con precisión, la televisión da alcance masivo rápido, la radio da frecuencia local y el exterior da presencia física en una zona. No compiten entre sí: cumplen funciones distintas dentro de la misma campaña.

	Buscadores (Google Ads)	Redes sociales (Meta, TikTok)	Televisión	Radio	Exterior
Para qué es mejor	Captar demanda existente	Crear demanda y remarketing	Alcance masivo y notoriedad	Frecuencia en una zona	Presencia y recuerdo en un lugar
Segmentación	Por búsqueda e intención	Por comportamiento y por la propia creatividad	Por franja, programa o público; más fina en la conectada	Por emisora, programa y desconexión local	Por ubicación
Coste de entrada	Bajo, sin mínimo	Bajo en Meta; más alto en TikTok	Alto en nacional; medio en regional y conectada	Bajo a medio en desconexiones locales	Medio: soportes por periodos
Producción	Textos e imágenes	Vídeo vertical e imagen, renovados a menudo	Spot profesional	Cuña: locución y música	Diseño de gran formato
Medición	Directa: clics y conversiones	Directa, con la atribución de cada plataforma	Indirecta: GRP, búsquedas de marca y estudios	Indirecta: búsquedas, llamadas y códigos	Indirecta: búsquedas, visitas y códigos
Riesgo típico	Pagar clics de búsquedas que no compran	Fatiga creativa	Poca frecuencia por falta de presupuesto	Cuñas que nadie recuerda	Demasiado texto para leerse de pasada

La publicidad offline no se mide por los clics que genera, sino por las búsquedas y las visitas que provoca.

Televisión

Publicidad en televisión: cuándo compensa, cómo se compra y cuánto cuesta en España

La publicidad en televisión compensa cuando necesitas que mucha gente de una zona te conozca rápido y tienes presupuesto para repetir el mensaje varias semanas. Sigue moviendo mucho dinero: en España facturó 1.784 millones de euros en publicidad en 2025, un 4,4 % menos que el año anterior, según InfoAdex.

¿Cómo se compra la publicidad en televisión?

La televisión se compra por pases, pagando por emitir tu spot en un programa o franja concretos, o por coste por GRP, pagando por impactos sobre tu público objetivo y dejando que la cadena decida dónde emitirlo. Un GRP equivale a impactar una vez al 1 % de tu público: 300 GRP pueden ser, por ejemplo, el 75 % del público visto cuatro veces de media.

Las grandes cadenas nacionales venden sobre todo por GRP y negocian cada campaña. Las autonómicas y locales son más asequibles y varias publican sus tarifas o paquetes de pases; À Punt, por ejemplo, publica en su web su tarifa vigente de televisión, radio y digital. En Andorra, Andorra Televisió (ATV), de la empresa pública RTVA, publica un catálogo con spots, patrocinios, publirreportajes, banners y anuncios en sus canales de streaming, pero sin precios: hay que pedirlos.

La televisión conectada (CTV) se ve en el televisor pero se compra con lógica digital: segmentación y compra por impresiones. Netflix ya vende publicidad en cinco países europeos, España entre ellos, y Mediaset España lanzó AdManager, una plataforma para que las pymes planifiquen por su cuenta campañas en televisión conectada y en Mediaset Infinity. Para un negocio mediano, en mi opinión, es la forma más realista de estar en la pantalla grande.

¿Cuánto cuesta un anuncio en televisión en España?

No hay un precio único, y las grandes cadenas no publican una tarifa abierta por pase: el coste sale del público objetivo, la temporada, la franja y la negociación por GRP. Lo que sí se puede afirmar con datos es la horquilla. En el extremo alto, en EE. UU. los anunciantes pagaron más de 8 millones de dólares por 30 segundos en la Super Bowl LX (Mediaweek, con datos de The Wall Street Journal). En el extremo accesible, las cadenas regionales, locales y la televisión conectada permiten campañas de pocos miles de euros. A eso hay que sumar siempre la producción del spot.

¿Qué es un spot publicitario, cuánto dura y cómo se hace uno que venda?

Un spot publicitario es un anuncio audiovisual breve que se emite en las pausas de la televisión o como vídeo en plataformas digitales. Dura habitualmente 20 o 30 segundos, y en las tarifas españolas el de 20 segundos suele ser la unidad de referencia. Las versiones de 10 y 15 segundos sirven para recordar una campaña que ya se ha visto entera, no para presentarla. Lo que funciona:

• Una sola idea y la marca presente desde los primeros segundos, no solo en el cierre.
• La estructura de tres tiempos del paso 3: problema, quitar la culpa y alternativa.
• Un cierre que lleve a buscarte: nombre fácil de escribir en Google o una web corta, mejor que un teléfono que nadie apunta.
• Versiones pensadas para cada pantalla: la pieza de televisión, la vertical para redes y la de YouTube se ruedan el mismo día.

¿Cómo se mide una campaña en televisión?

Se mide por lo que provoca alrededor: las búsquedas de tu marca en Google y en Search Console, el tráfico directo a la web en los minutos posteriores a cada pase, las llamadas y, si la campaña es regional, la diferencia frente a zonas parecidas donde no se emitió. Un código o una oferta exclusiva para la televisión ayuda a atribuir ventas, y una encuesta corta de recuerdo antes y después dice si el mensaje ha entrado.

Radio

Publicidad en radio: cuándo funcionan las cuñas, cuánto cuestan y cómo escribirlas

La publicidad en radio funciona cuando necesitas repetir un mensaje sencillo muchas veces en una zona concreta con poco coste de producción: aperturas, promociones con fecha, servicios locales o negocios que dependen de quien conduce. Su fuerza es la frecuencia; su debilidad, que no se ve.

¿Qué es una cuña publicitaria y cuánto dura?

Una cuña publicitaria es un anuncio de radio grabado que se emite en las pausas de la programación. La duración de referencia en las tarifas españolas es de 20 segundos, con versiones de 10, 15 y 30. Además de la cuña existen las menciones, que lee el propio locutor y que suman su credibilidad, y los patrocinios de secciones o programas.

¿Cuánto cuesta un anuncio en la radio?

Depende sobre todo de la emisora, el programa y la zona. Un ejemplo con tarifa publicada: en la temporada 2025-2026 de RAC1, una cuña de 20 segundos en el magacín de la mañana «El Món a RAC1», en su franja de 7 a 11 h, cuesta 3.245 euros si se emite para toda Cataluña y 162 euros si se contrata solo la desconexión de Lleida, IVA aparte, según la tarifa de Godó Strategies. En RAC105, la cuña de 20 segundos de su programa de mañana cuesta 590 euros para toda Cataluña.

La lección práctica es la de las desconexiones locales: el mismo programa, con la misma audiencia fiel, cuesta una fracción si solo pagas la zona donde vendes. Para un negocio local es casi siempre la mejor compra de radio. En Andorra, la radio pública (Ràdio Nacional d'Andorra y Andorra Música) también vende cuñas y patrocinios a través del catálogo de RTVA, con precio a consultar.

¿Cómo se escribe una cuña de radio que funcione?

• La marca, al menos dos veces, y la primera en los primeros segundos.
• Una sola llamada a la acción fácil de recordar sin papel: «busca [marca] en Google» funciona mejor que un teléfono de nueve cifras.
• Un sonido propio: una voz, una sintonía o una frase que se repita en todas las cuñas y en los vídeos de redes.
• Frecuencia antes que duración: diez cuñas de 20 segundos en una semana se recuerdan más que tres de 40.
• Escrita para el oído: frases cortas, nada de cifras encadenadas y una lectura en voz alta antes de grabar.

Para medirla: un código solo para oyentes, las búsquedas de marca y las llamadas en las franjas de emisión, y preguntar cómo te han conocido.

Exterior

Publicidad exterior: vallas, mupis, autobuses y pantallas digitales que venden

La publicidad exterior funciona cuando tu cliente pasa todos los días por un sitio concreto y tú vendes cerca: tiendas, clínicas, restaurantes, academias, promociones inmobiliarias o lanzamientos en una ciudad. Está en buena forma: en España creció un 6,7 % en 2025, según InfoAdex.

¿Qué es la publicidad exterior y qué formatos hay, de la valla publicitaria al autobús?

La publicidad exterior es la que se ve en la calle y en los espacios públicos: vallas, mobiliario urbano, transporte, pantallas y centros comerciales. Estos son sus formatos principales:

Formato	Para qué sirve	Lo que funciona
Vallas publicitarias	Gran tamaño en accesos y carreteras	Pocas palabras y una imagen que se entienda a la velocidad del tráfico
Mupis y mobiliario urbano	Altura de peatón en calles y paradas	Producto visible y una dirección o un motivo para entrar cerca
Autobuses y transporte	Recorridos por toda la ciudad, laterales, traseras o vinilado integral	Marca grande y un mensaje que se lea en un semáforo
Pantallas digitales (DOOH)	Mensajes que cambian por hora, día o tiempo	Varias versiones según el momento; se puede comprar de forma programática
Centros comerciales, estaciones y aeropuertos	Público con tiempo y en modo compra	Llamada a la acción inmediata, con la tienda a pocos metros

¿Cómo se compra y se mide la publicidad exterior?

Se compra por soportes y periodos: circuitos de vallas o mupis durante una o varias semanas, líneas de autobús por meses o tiempo de pantalla en los soportes digitales, que cada vez más se compran como cualquier otro medio digital. El precio depende de la ciudad, la ubicación, el número de caras y la temporada, así que siempre hay que pedir tarifa.

Para medirla, combina búsquedas de marca en la zona, visitas a la tienda, códigos propios del soporte y un QR a una página específica. Y mientras dura el circuito, refuerza con Meta y Google en esa misma zona: quien ha visto la valla reconoce después el anuncio en el móvil.

Paso 5

Presupuesto de una campaña publicitaria: cuánto invertir y cómo repartirlo

El presupuesto de una campaña publicitaria se calcula al revés: desde el resultado que necesitas, pasando por las tasas de conversión, hasta el coste de medios, y después se suman la producción y la gestión. Partir de «tenemos 1.000 euros, a ver qué sale» es la forma más común de no saber nunca si la campaña funcionó.

¿Cuánto invertir en publicidad?

Lo que exige tu objetivo, siempre que el margen lo justifique. Esta es la cuenta que haría con un negocio de servicios:

Para tener un orden de magnitud, estas son las medias publicadas más recientes:

Las dos primeras cifras proceden de las cuentas que gestionan WordStream y LocaliQ, empresas estadounidenses, y están en dólares: sirven como orden de magnitud, no como objetivo. En España, y más aún en Andorra, pueden ser muy distintas.

¿Cuál es el presupuesto mínimo para que el algoritmo aprenda?

El presupuesto mínimo útil es el que permite conseguir resultados suficientes para que la IA aprenda. Meta recomienda estructurar los conjuntos de anuncios para lograr al menos 50 eventos de optimización en 7 días, y Google, en su ayuda sobre el CPA objetivo, aconseja evaluar periodos con al menos 30 conversiones.

Si optimizas por…	Coste por resultado (ejemplo)	Presupuesto semanal para 50 resultados
Compras	40 €	2.000 €
Contactos por formulario	15 €	750 €
Clics en «reservar» o conversaciones de WhatsApp	3 €	150 €

Costes ilustrativos. La fórmula es siempre la misma: coste por resultado × 50 = presupuesto semanal por conjunto de anuncios.

Si la cifra no cabe, hay tres salidas: optimizar por un evento anterior del embudo, más barato y frecuente; concentrar públicos y anuncios en menos conjuntos; o alargar la campaña. Lo que no haría es repartir 600 euros entre seis conjuntos de anuncios: ninguno saldría de la fase de aprendizaje.

¿Cómo repartir el presupuesto de una campaña?

Mis repartos de partida, que luego ajustan los datos de las primeras semanas:

• Producción y medios: en una primera campaña, entre un 20 y un 40 % para producción, porque las piezas buenas se reutilizan durante meses; en las siguientes, bastante menos.
• Marca y activación: una marca que piensa en años puede acercarse al 60:40 del IPA; un negocio local con un objetivo a semanas pondrá más peso en activación.
• Canales: uno o dos principales con presupuesto suficiente antes que cinco a medias, porque la frecuencia necesita concentración.
• Probar y escalar: 70 % a lo que funciona, 20 % a mejorarlo y 10 % a probar algo nuevo.

Paso 6

Tipos de anuncios publicitarios: cada formato pide su pieza

Cada canal pide su formato, y adaptar una sola pieza a todos casi nunca funciona: un spot horizontal recortado a vertical pierde buena parte de su fuerza. Los anuncios publicitarios suelen agruparse en tres tipos (impresos o gráficos, audiovisuales y digitales), pero en la práctica lo que importa es el formato concreto de cada canal:

Formato	Dónde se usa	Especificación	Lo que funciona
Vídeo vertical	Reels, Stories, TikTok, Shorts	9:16, piezas cortas	Gancho en el primer segundo, subtítulos y personas reales
Imagen o carrusel	Feed de Instagram y Facebook	4:5 o 1:1	Un solo mensaje, producto visible y poco texto
Anuncio de búsqueda adaptable	Google	Hasta 15 títulos de 30 caracteres y 4 descripciones de 90	Repetir lo que se busca, un beneficio concreto y una prueba
Vídeo horizontal	YouTube	16:9; bumpers de 6 segundos	Marca y promesa antes del segundo 5, cuando ya se puede saltar
Spot de televisión	Televisión lineal y conectada	16:9; habitualmente 20 o 30 segundos	Una sola idea, marca presente y cierre que lleve a buscarte
Cuña de radio	Radio y audio digital	Habitualmente 20 segundos	Marca dos veces y una acción fácil de recordar
Gran formato	Vallas, mupis, autobuses y pantallas	Según el soporte	Pocas palabras y marca grande

No hace falta producir cientos de creatividades. Funciona mejor elegir un ángulo (un beneficio, un problema) y declinarlo en formatos: un vídeo principal, varios cortos de un solo beneficio, un carrusel y una pieza para exterior. Así ves qué formato funciona con cada ángulo sin agotar al equipo.

La producción es donde más se nota la diferencia entre una campaña cuidada y una improvisada. Si hay que rodar, una producción de vídeo en Andorra pensada desde el principio para varios formatos (grabar en vertical y en horizontal el mismo día, y aprovechar el audio para la cuña) ahorra un segundo rodaje. Y un buen equipo de diseño gráfico en Andorra que trabaje con el briefing evita el efecto «cada anuncio parece de una empresa distinta».

En Andorra, además, cada pieza suele necesitar versión en catalán y en castellano, y a menudo en francés. Planifícalo en el briefing y adapta los textos: una traducción literal se nota y resta confianza.

Paso 7

Prepararía el calendario y la landing antes de lanzar

El calendario ordena la preparación, el lanzamiento y la optimización, y la landing es la página donde la campaña se convierte en resultados. Las dos se suelen dejar para el final, y son el motivo más habitual de que una buena idea se quede en nada.

Semana	Qué pasa	Entregable
−6 a −4	Reserva de televisión, radio o exterior, si los hay	Espacios confirmados
−4 y −3	Briefing, insight, idea y aprobación	Briefing cerrado y concepto aprobado
−3 y −2	Producción de piezas y versiones por idioma	Piezas finales en todos los formatos
−2 y −1	Landing, conversiones, UTM y campañas montadas	Medición probada con una conversión real
1 y 2	Lanzamiento y fase de aprendizaje	Sin cambios grandes; solo se corrigen errores
3 a 6	Optimización y nuevas creatividades	Informe semanal con decisiones, no solo con datos
Cierre	Última oleada, remarketing y aprendizajes	Informe final y lista de lo que se repetiría

La landing merece más atención de la que suele recibir. Lo mínimo: el mismo mensaje y la misma imagen que el anuncio, una sola acción principal, carga rápida en móvil, pruebas (reseñas, casos, garantías) y un formulario corto o WhatsApp a la vista. Si vendes a públicos con problemas distintos, haz una landing por problema, con casos de clientes que tenían justo ese; y si es un lanzamiento, una landing propia con lista previa de interesados, nunca la ficha de producto de siempre.

Si tu web no está preparada, antes de invertir en medios invertiría en la landing: un diseño web en Andorra pensado para convertir multiplica lo que rinde cada euro de anuncios.

Paso 8

Cómo medir una campaña publicitaria: KPI por objetivo

Una campaña publicitaria se mide con un KPI principal que sale del objetivo y dos o tres de apoyo que explican por qué sube o baja. Medir todo a la vez es no medir nada, y medir solo impresiones, seguidores o reproducciones es medir vanidad.

Objetivo	KPI principal	KPI de apoyo	Cómo se mide
Notoriedad	Alcance en el público objetivo y frecuencia	Búsquedas de marca, recuerdo, visualizaciones completas	Plataformas, Search Console y estudios de lift
Consideración	Visitas cualificadas a la web	Tiempo en página, vídeos vistos, CTR	Google Analytics 4 con UTM
Captación de contactos	Coste por cliente (no solo por contacto)	Conversión de la landing, porcentaje de contactos que pasan a cliente	Plataformas, GA4 y CRM
Ventas online	Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) calculado con márgenes	Ticket medio, clientes nuevos frente a recurrentes	Tienda online, GA4 y plataformas
Visitas al local	Visitas o reservas atribuidas	Llamadas, «cómo llegar», códigos canjeados	Perfil de empresa, códigos y preguntas en caja
Fidelización	Repetición de compra	Valor de vida del cliente, respuesta al email	CRM y tienda

Dos matices que cambian decisiones. Un ROAS calculado sobre la facturación, sin restar el coste del producto, el envío y la pasarela, engaña: una campaña con ROAS alto puede perder dinero. Y el objetivo no es el coste por cliente más bajo, sino el más alto que te puedas permitir: si un cliente repite, puedes pagar más que tu competencia por conseguirlo y aun así ganar más.

¿Cómo medir el impacto de una campaña publicitaria?

El impacto se mide combinando datos directos, señales indirectas y, cuando el presupuesto lo permite, experimentos con grupo de control. Ninguna capa basta sola:

• Medición directa: UTM en cada enlace, conversiones en Google Analytics 4 y en cada plataforma, y el origen de cada contacto en el CRM.
• Señales indirectas: búsquedas de tu marca en Search Console, tráfico directo y llamadas. Imprescindibles para medir televisión, radio y exterior.
• Preguntar: «¿cómo nos has conocido?» en el formulario o en el mostrador, y un código promocional por canal.
• Estudios de lift: comparan a quien vio el anuncio con un grupo de control. Piden presupuesto: el Brand Lift de Google exige un mínimo que en EE. UU. es de 10.000 $.
• Tests geográficos y modelos de marketing mix: activar la campaña en unas zonas y no en otras parecidas o, con inversiones grandes, usar modelos como Meridian, el de código abierto de Google.

Paso 9

Diagnóstico, optimización y test A/B: mejorar sin romper lo que funciona

Optimizar es cambiar una cosa cada vez, con datos suficientes, empezando por lo que más pesa: la idea y la creatividad antes que el público y la puja. Pero antes hay que diagnosticar: muchas campañas «que no funcionan» tienen el problema fuera de los anuncios.

¿Por qué mis anuncios no funcionan?

Tus anuncios casi nunca fallan por el presupuesto. Antes de subirlo o de tocar Google o Meta Ads, comprobaría en este orden dónde está el cuello de botella:

Síntoma	Dónde está el problema	Qué haría
Nadie hace clic ni pregunta, con cualquier anuncio	El producto no interesa o el mensaje no explica qué gana el cliente	Reescribir el mensaje desde el problema del cliente, no desde el producto
Llegan desde Google y se van sin comprar	La landing: quien busca ya tiene interés	Mensaje igual que la búsqueda, pruebas arriba y menos fricción
Contactos baratos, pero cada cliente sale carísimo	El cierre comercial, no la publicidad	Medir la tasa de cierre y revisar la velocidad y el guion de respuesta
Compran una vez y no vuelven	Recurrencia	Email, WhatsApp y ofertas a clientes antes que más captación
Todo funciona, pero no crece	El tamaño del nicho	Nuevos públicos, zonas o productos, no más presión sobre los mismos

Si el diagnóstico apunta a los anuncios, esta es la tabla que uso en las revisiones semanales:

Lo que ves	Causa probable	Qué haría
Muchas impresiones y pocos clics	El gancho no interesa a ese público	Nuevas creatividades con otro ángulo, no otro público
Sube el coste por resultado y también la frecuencia	Fatiga creativa	Rotar piezas nuevas sin rehacer la campaña
La campaña no gasta	Público demasiado pequeño u objetivo demasiado exigente	Ampliar público o cambiar el evento de optimización
Muchos contactos de mala calidad	Optimizas por un evento demasiado fácil	Cualificar el formulario o enviar a la plataforma qué contactos acaban siendo clientes
Las plataformas dicen que va bien y la caja no se mueve	Atribución inflada	Contrastar con el CRM, las búsquedas de marca y un test geográfico

Y para los test A/B, cuatro reglas:

• Una variable por test, con las dos versiones a la vez, mismo presupuesto y mismo público. Meta y Google tienen herramientas de experimentos para hacerlo bien.
• Tiempo y volumen suficientes: yo no decidiría antes de una semana completa ni con un puñado de conversiones por versión.
• Orden de prioridad: idea y ángulo, formato, gancho, texto y, al final, público.
• Apunta cada test con su hipótesis y su resultado: es lo que más vale de una campaña a la siguiente.

Un test A/B que no cambia ninguna decisión es solo curiosidad.

IA

Cómo usar la IA para crear anuncios y campañas, fase a fase

La IA acelera cada fase de una campaña, de la investigación a los textos y el diseño (mira estos 13 diseños web reales hechos con IA), pero la estrategia y la elección de la idea siguen siendo decisiones humanas. Las plataformas ya la usan por dentro para pujar y segmentar; la ventaja está en usarla antes, para pensar mejor.

Fase	Qué le pido a la IA	Qué decido yo
Briefing	Ordenar notas en la plantilla y señalar lo que falta	El objetivo y lo que no se negocia
Público e insight	Resumir reseñas y preguntas, y proponer insights	Cuál es verdad, contrastándolo con clientes
Idea creativa	Muchos conceptos muy distintos entre sí	Cuál defiendo y por qué
Textos	Variantes por canal, formato e idioma	Tono, promesas y textos legales
Guion	Primer borrador del spot, del vídeo o de la cuña	Lo que se rueda o se graba
Análisis	Resumir datos semanales y proponer hipótesis	Qué se cambia y qué no

Los prompts de insights y de briefing están en los pasos 2 y 3. Estos son los otros tres que uso como punto de partida:

Prompt listo para copiar · Conceptos creativos

Actúa como director creativo. Te paso un briefing.
Propón 12 conceptos creativos para la campaña, muy distintos entre sí:
4 racionales, 4 emocionales y 4 con humor o tensión.
Para cada concepto, dame:
- El concepto en una frase.
- Un posible lema de menos de 6 palabras.
- Cómo se vería en un vídeo vertical de 15 segundos.
- Cómo sonaría en una cuña de radio de 20 segundos.
- El riesgo principal del concepto.
No repitas la misma idea con otras palabras. No uses tópicos del sector.
Briefing: [pega aquí el briefing]

Prompt listo para copiar · Textos por canal

Actúa como redactor publicitario. Concepto elegido: [concepto]. Público: [público]. Tono: [tono].
Escribe en [idioma], adaptando el texto (no traduciendo):
1. Google Ads: 15 títulos de máximo 30 caracteres y 4 descripciones de máximo 90. Cuenta los caracteres.
2. Meta: 5 textos principales de menos de 125 caracteres, con la estructura problema, quitar la culpa y alternativa.
3. Vídeo vertical: 10 frases de gancho para los primeros 2 segundos.
4. Exterior: 5 titulares de menos de 7 palabras para una valla.
No prometas resultados que no estén en el briefing ni uses superlativos sin prueba.

Prompt listo para copiar · Guion de spot y cuña

Actúa como guionista publicitario. Escribe el guion de un spot de [20/30] segundos para [marca].
Concepto: [concepto]. Mensaje único: [mensaje]. Llamada a la acción: [acción].
Formato: tabla con columnas «segundos», «imagen», «audio/locución» y «texto en pantalla».
Reglas:
- La marca debe aparecer antes del segundo 5 y al final.
- Una sola idea; nada de enumerar servicios.
- El cierre debe invitar a buscar la marca, no a apuntar un teléfono.
Después, dame una versión vertical de 15 segundos y una cuña de radio de 20 segundos
en la que la marca suene al menos dos veces.

Revisaría siempre cada texto generado: la IA tiende a usar las mismas frases que tu competencia.

Casos

Ejemplos de campañas publicitarias exitosas y qué aprender de cada una

Las campañas publicitarias exitosas comparten tres cosas: una idea que se entiende en una frase, una verdad del público detrás y constancia en el tiempo. Ninguna se recuerda por su segmentación.

¿Cuáles son las 3 mejores campañas publicitarias a nivel mundial?

No existe un ranking oficial. Si tuviera que quedarme con tres por lo que enseñan, serían «Just Do It» de Nike, «Share a Coke» de Coca-Cola y Red Bull Stratos. Aquí van esas tres y cuatro más, con un dato verificable de cada una:

Campaña	Qué hizo	Dato con fuente	Qué aprender
Nike, «Just Do It»	Un lema de actitud, no de producto, mantenido durante décadas; en su 30.º aniversario lanzó «Dream Crazy»	«Dream Crazy» ganó el Emmy al mejor anuncio (CBS News)	Una marca se construye con una postura sostenida
Coca-Cola, «Share a Coke»	Cambió el logotipo por nombres propios en latas y botellas; empezó en Australia	El consumo entre jóvenes adultos subió un 7 % durante la campaña (WARC)	Cuando el producto es el soporte, la campaña se comparte sola
Red Bull Stratos	Retransmitió en directo el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera	Más de 8 millones de directos simultáneos en YouTube en el pico (blog de YouTube)	El contenido puede ser el anuncio si encaja con lo que promete la marca
Dove, «Real Beauty Sketches»	Un retratista dibujaba a mujeres según su propia descripción y según la de un desconocido	Más de 114 millones de visualizaciones en menos de un mes, según Unilever (IndustryWeek)	Un insight emocional verdadero viaja solo
Burger King, «Whopper Detour»	Un Whopper a un céntimo en su app, pero solo si lo pedías desde un McDonald's	1,5 millones de descargas de la app y Grand Prix de Direct en Cannes (Adweek)	Una mecánica clara con algo de descaro gana medios gratis
Spotify Wrapped	Convierte los datos de escucha de cada usuario en un resumen personal para compartir	Más de 200 millones de usuarios en sus primeras 24 horas en su última edición (TechCrunch)	Los datos del propio cliente pueden ser la creatividad
IKEA, «La república independiente de tu casa»	Un lema que convirtió el hogar en un territorio con reglas propias, mantenido durante años en España	Gran triunfadora del Festival El Sol en su XXIII edición (PuroMarketing)	La constancia de una plataforma creativa multiplica cada euro

La lección sirve igual en La Massana: ninguna fue un golpe aislado, sino una idea sencilla repetida con disciplina sobre una marca con autoridad, que es lo que abarata cada venta.

Resumen

Cómo hacer una campaña publicitaria, paso a paso

Una campaña publicitaria que funciona se construye en nueve pasos, del objetivo de negocio a la optimización, con la IA como acelerador en todos ellos.

Así lo trabajamos en DigiAcción

Aplicamos estos nueve pasos con un orden que no negociamos. Empezamos por el negocio: qué margen deja cada servicio y qué cuenta como venta. Antes de invertir un euro, revisamos la medición: conversiones, CRM y búsquedas de marca. Buscamos el insight en reseñas, preguntas y conversaciones con clientes, y lo convertimos en una idea que rodamos y diseñamos nosotros, adaptada a cada idioma del mercado. Elegimos uno o dos canales con presupuesto suficiente para que el algoritmo aprenda, y sumamos radio, televisión o exterior solo cuando el objetivo lo pide. Y cada revisión termina con decisiones, no con capturas de pantalla.

Ejemplo

Ejemplo de campaña publicitaria para un negocio de Andorra

Este es un ejemplo ilustrativo, con cifras de ejemplo y no de un cliente real. El negocio: una tienda de esquí de La Massana con taller y alquiler de temporada, que quiere llenar el alquiler infantil antes de que abran las pistas.

Paso	Decisión	Detalle
Objetivo	150 alquileres infantiles de temporada reservados antes de la apertura	KPI: reservas con señal pagada; coste máximo de 20 € por reserva
Público	Familias residentes con hijos de 4 a 14 años; en segundo plano, familias que pasan la temporada en el país	Piezas en catalán y castellano, con versión en francés para redes
Insight	«Los niños crecen cada invierno y comprar equipo nuevo cada año no tiene sentido. Lo que agobia es la cola del primer sábado»	Sale de las preguntas que la tienda recibe cada otoño
Idea	«Ellos crecen. Sus esquís, también.» Alquiler de temporada con cambio de talla incluido	Funciona en 6 segundos y en 30, en vídeo, imagen y radio
Canales	Instagram y Facebook para crear demanda y remarketing; Google Búsqueda para quien ya busca alquiler de temporada; bumpers en YouTube; email a los clientes del año anterior; escaparate	Cuñas en la radio pública si la tarifa de RTVA encaja
Calendario	Seis semanas antes de la apertura: dos de lanzamiento, tres de optimización y una de «últimas tallas»	La medición se deja probada la semana anterior
Medición	Reservas en la web con UTM, un código por canal y búsquedas de la marca	Informe semanal con un máximo de tres decisiones

Y este sería el presupuesto desglosado:

Partida	Importe (ejemplo)	Nota
Producción de vídeo: una jornada, seis piezas verticales y dos horizontales	1.800 €	Rodaje con familias reales, en dos idiomas
Diseño de piezas estáticas, escaparate y lona	600 €	Misma línea gráfica en todo
Ajustes de la landing de reserva	500 €	Formulario corto y pago de la señal
Meta Ads (Instagram y Facebook)	2.100 €	350 € por semana
Google Ads (búsqueda)	1.500 €	250 € por semana
YouTube (bumpers)	300 €	Refuerzo de notoriedad en la zona
Radio	600 €	Partida reservada; depende de la tarifa
Total	7.400 €	Producción 2.900 € (39 %) · medios 4.500 € (61 %)

Ejemplo

Ejemplo de campaña publicitaria para un negocio de España, con radio

El segundo ejemplo, también ilustrativo, combina digital y radio: una academia de inglés con dos centros en Lleida que quiere llenar los grupos de septiembre. Su cliente son padres de la ciudad que oyen la radio camino del trabajo y buscan en Google antes del curso.

Paso	Decisión	Detalle
Objetivo	120 matrículas nuevas entre finales de agosto y mediados de septiembre	KPI: matrículas pagadas y coste por matrícula
Insight	«Llevo años pagando inglés y mi hijo sigue sin atreverse a hablar»	Sale de las preguntas de las familias en las pruebas de nivel
Idea	«Aquí se habla desde el primer día.» Prueba de nivel gratuita con una clase de conversación	Se oye bien en la radio y se ve bien en vídeo
Canales	Cuñas en la desconexión de Lleida del magacín de mañana de RAC1; Meta para padres de la ciudad; Google para «academia de inglés Lleida»; mupis cerca de colegios	La radio genera búsquedas; Google las recoge; Meta repite
Medición	Código «RADIO» en la prueba de nivel, búsquedas de marca en la ciudad y «¿cómo nos has conocido?» en la matrícula	Comparar las semanas con y sin cuñas

Partida	Importe	Nota
18 cuñas de 20 segundos en la desconexión de Lleida de «El Món a RAC1»	2.916 €	A 162 € por cuña, sin IVA, según la tarifa publicada; se negocia
Grabación de la cuña (locución y música)	400 €	Ejemplo
Vídeo para redes, rodado en una mañana en los centros	1.200 €	Ejemplo
Diseño de mupis y piezas estáticas	500 €	Ejemplo
Mupis cerca de colegios durante dos semanas	1.000 €	Partida reservada; depende de la tarifa del exclusivista
Meta Ads	1.800 €	Ejemplo: 450 € por semana durante cuatro semanas
Google Ads (búsqueda, incluida la de marca)	1.500 €	Ejemplo
Total	9.316 €	Solo el precio de la cuña sale de una tarifa publicada; el resto es ilustrativo

La clave del calendario: cuñas concentradas en las tres semanas previas al curso y búsqueda de marca activa desde la primera, para que nadie que busque la academia tras oírla acabe en otra web.

Lo que no haría

• Empezar por el canal («hay que estar en TikTok» o «hay que salir en la tele») en lugar de por el objetivo.
• Subir el presupuesto antes de diagnosticar si el problema es el producto, el mensaje, la landing o el cierre.
• Repartir poco presupuesto entre muchos canales, públicos y conjuntos de anuncios.
• Lanzar un solo anuncio y dar por probada la campaña.
• Hacer televisión, radio o exterior sin presupuesto para repetir y sin web ni búsqueda de marca preparadas.
• Cambiar la campaña cada día durante la fase de aprendizaje.
• Medir el éxito por impresiones o «me gusta» cuando el objetivo eran ventas.
• Sumar las conversiones de cada plataforma y presentarlas como ventas.
• Seguir pagando anuncios de productos agotados.
• Traducir literalmente las piezas al catalán o al francés.
• Pedirle a una IA la estrategia en lugar de usarla para acelerarla.

La idea final

Si mañana tuviera que lanzar una campaña desde cero, este sería mi orden:

• Objetivo
• Público e insight
• Idea
• Canales
• Presupuesto
• Piezas
• Landing
• Medición
• Diagnóstico y optimización

Las plataformas deciden cada vez más cosas solas: a quién mostrar el anuncio, cuánto pujar, en qué ubicación. Bien. Eso deja al anunciante justo lo que siempre fue lo más importante: saber qué quiere conseguir, tener algo interesante que decir y medirlo con honestidad.

Una campaña ganadora no es la que más ruido hace. Es la que mueve el número que importaba al principio.

Preguntas frecuentes